با بازاریابی عصبی، ذهن مشتری را بخوانید

بازاریابی عصبی موضوعی است که بسیاری از افراد در دنیای بازاریابی درباره آن صحبت می‌کنند، اما نه آنطور که بسیاری از مردم آن را درک می‌کنند. این یک حوزه جدید از تحقیقات تجاری است که در تقاطع سه زمینه به خوبی تثبیت شده، بازاریابی، تحقیقات بازاریابی، و تصویربرداری مغز برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده قرار دارد. بازاریابی عصبی فقط فریب دادن مشتریان برای خرید محصولات نیست. روش این نوع بازاریابی این نیست که مردم را مجبور کند بدون فکر از دستورات بازاریابی آن پیروی کنند.

تمرکز اصلی بازاریابی عصبی تجزیه و تحلیل فعالیت مغز و کسب بینش در مورد تصمیم گیری مصرف‌کننده است. از طریق تحقیقات رفتار مصرف‌کننده، کسب‌وکارها می‌توانند فعالیت مغز انسان را برای درک اثربخشی تبلیغات اندازه‌گیری کرده و درباره نحوه تفکرشان در مورد بازاریابی محصولات و خدمات خود تجدید نظر کنند.

بازاریابی عصبی روشی برای مطالعه نحوه واکنش مغز ما به بازاریابی با استفاده از تکنیک‌های علوم اعصاب است. به این معنا که با بررسی فعالیت مغز چه چیزی بر تصمیمات خرید ما تأثیر می‌گذارد. در نهایت، بازاریابی عصبی به دنبال حل همان مشکلاتی است که سایر تکنیک‌های تحقیقات بازاریابی در پی برطرف کردن آن هستند. بازاریابی عصبی قصد دارد به شرکت‌ها اطلاع دهد که چگونه از بودجه‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود برای ایجاد روابط با مشتری برای استراتژی‌های حفظ مشتری و در عین حال بهینه‌سازی درآمدها و سود برای سهامداران خود استفاده کنند. گاهی اوقات، بازاریابی عصبی پاسخ‌های بهتری نسبت به سایر اشکال تحقیقات مصرف‌کننده می‌دهد.

عصب شناسی مصرف‌کننده چیست؟

عصب شناسی مصرف‌کننده یک حوزه تحقیقات بازاریابی متمرکز بر مردم است. بازاریابی عصبی بر نحوه استفاده از یافته‌های تحقیقات بازاریابی عصبی برای بهبود بازگشت سرمایه از استراتژی‌های بازاریابی تمرکز دارد. عصب‌شناسی مصرف‌کننده رشته‌ای در روان‌شناسی بازاریابی است که بر رفتار مصرف‌کننده و چگونگی تأثیرگذاری جنبه‌های مختلف نحوه عملکرد مغز انسان بر ترجیحات شخصی و رفتار خرید تأثیر می‌گذارد. هم بازاریابی عصبی و هم عصب شناسی مصرف‌کننده به شرکت‌ها در مورد نحوه فروش اطلاع می‌دهند، اما علم اعصاب مصرف‌کننده به شرکت‌ها یاد می‌دهد که چگونه مشتریان جدید را به مشتریان دائمی تبدیل کنند.

مزایای بازاریابی عصبی و عصب شناسی مصرف‌کننده

بازاریابی عصبی و عصب شناسی مصرف‌کننده به سه روش عمده به شرکت‌ها در مورد بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده کمک می‌کند:

آنها می‌توانند به ما نشان دهند که با دیدن تبلیغات بازاریابی چه اتفاقی در مغز افراد می‌افتد. این شامل هر گونه مواد بازاریابی مورد استفاده در آزمون می‌شود.

این روش‌ها نشان می‌دهد که مغز ما چگونه به پیام‌های بازاریابی در زمینه‌های مختلف واکنش نشان می‌دهد. به عنوان مثال، این آزمایش‌ها مشخص می‌کنند که وقتی محصولی را به تنهایی یا در کنار محصول دیگری می‌بینیم، مغز ما چگونه واکنش نشان می‌دهد. آنها می‌توانند تفاوت‌های مغز ما را وقتی محصولی را در فروشگاه‌ می‌بینیم در مقابل زمانی که آن را آنلاین می‌بینیم، نشان دهند.

بازاریابی عصبی توضیح می‌دهد که چگونه مغز ما تجربیات را به انتخاب تبدیل می‌کند، مانند اینکه چرا ما فوراً چیزهایی می‌خریم و چگونه برندینگ و وفاداری به برند در ذهن ما ایجاد می‌شود.

محققان بازاریابی عصبی از یافته‌های خود برای ارائه توصیه هایی به شرکت‌ها در شش زمینه اساسی استفاده می‌کنند.

تبلیغات

بازاریابی عصبی به ما می‌گوید که کدام تبلیغات بهتر عمل می‌کنند. با کمال تعجب، یکی از یافته‌های تحقیقات علوم اعصاب مصرف‌کننده این است که تبلیغات زمانی مؤثرتر هستند که توجه دقیقی به آنها نداشته باشیم.

برندسازی و وفاداری به برند

یک نام تجاری قوی، برندی است که وقتی مصرف‌کنندگان در مورد محصول خاصی فکر می‌کنند، “در بالای ذهن” باقی می‌ماند. بازاریابی عصبی توضیح می‌دهد که چگونه ارتباطات قوی در حافظه بلند مدت مقاومت در برابر برندهای خاص را سخت می‌کند. بازاریابی عصبی همچنین اثرات برندسازی را که مصرف‌کنندگان حتی از آن آگاه نیستند، اندازه گیری می‌کند.

سرگرمی

مصرف‌کنندگان می‌دانند چه زمانی اطلاعات به آنها ارائه می‌شود و چه زمانی سرگرم می‌شوند، اما معمولاً درک نمی‌کنند که چه چیزی در یک محتوای سرگرم‌کننده باعث جذابیت و لذت آن می‌شود. علم بازاریابی عصبی توضیح می‌دهد که سرگرمی چه تأثیری بر مغز دارد.

بازاریابی آنلاین

خریداران آنلاین مجبور نیستند برای خرید آنچه می‌خواهند منتظر بمانند زیرا می‌توانند آن را بلافاصله از خانه سفارش دهند. بازاریابی عصبی نحوه تصمیم گیری افراد برای خرید چیزها را مطالعه می‌کند و به بازاریابان کمک می‌کند تا بدانند چگونه به طور موثر به آنها دسترسی پیدا کنند.

طراحی محصول

بازاریابان باید پیش از اینکه محصولات خود را به بازار بیاورند، بتوانند خواسته مصرف‌کننده را پیش‌بینی کنند. بازاریابی عصبی می‌تواند راهی را به بازاریابان ارائه دهد تا پیش‌بینی کنند محصول چه زمانی باعث هیجان و تمایل خرید در مصرف‌کننده می‌شود.

خرید

خرید اینترنتی و فروشگاهی دو حوزه‌ای هستند که بازاریابی عصبی در آنها پیشنهاد زیادی دارد. خریداران در هنگام حرکت در فروشگاه‌ها در معرض سیل اطلاعات و تبلیغات قرار می‌گیرند، بنابراین تلاش آگاهانه کمی برای انتخاب محصول صرف می‌کنند. عوامل موقعیتی می‌توانند بر قصد آگاهانه خریدار غلبه کنند.

ابزارها و تکنیک‌های تحقیقات بازاریابی عصبی

فروشندگان سال هاست که سطح فروش خود را در پاسخ به واکنش‌های آشکار مشتریان تنظیم کرده‌اند. لحن صدا، سرعت گفتار، حرکات دست و به سادگی دور شدن، برخی از نشانه هایی هستند که فروشندگان همیشه برای تنظیم رویکرد خود در پاسخ به نشانه‌های آگاهانه مشتریان خود استفاده می‌کنند. ابزارهای مدرن بازاریابی عصبی راهی به بازاریابان می‌دهد تا اثرات ناخودآگاه تلاش‌های فروش خود را از طریق فناوری ارزیابی کنند و سبب درک درستی از رفتار مصرف‌کننده شوند. در ادامه چند ابزار و تکنیک که در دسترس بازاریابان عصبی است را مشاهده می‌کنید:

سیستم‌های کدگذاری چهره

در دهه ۱۹۷۰، روانشناس پل اکمن سیستمی برای درک حالات چهره ایجاد کرد. او شش احساس اساسی را شناسایی کرد: شادی، غم، خشم، ترس، انزجار و تعجب. با استفاده از این سیستم، او می‌توانست با مطالعه عکس‌هایی که به سرعت در هنگام حرکت ماهیچه‌های صورت گرفته می‌شوند، چگونگی تغییر چهره افراد در هنگام احساس احساسات متفاوت را تجزیه و تحلیل کند.

کدنویسان آموزش دیده از سیستمی برای تجزیه و تحلیل دقیق حالات چهره برای درک احساسات استفاده می‌کنند، اما بیشتر آنها نمی‌توانند این کار را به سرعت انجام دهند. همچنین سیستم‌های خودکاری وجود دارند که می‌توانند حالات چهره را با استفاده از وب کم بخوانند.

ردیابی چشم

چشمان ما به طور خودکار آنچه را که مورد علاقه ماست دنبال می‌کنند. تغییرات در حرکات چشم، از جمله سرعت حرکت چشم، دفعات پلک زدن، مدت زمان نگاه ثابت، و الگوهای رفتار جست‌وجو، همگی به ما نشان می‌دهند که مصرف‌کننده چگونه به یک محرک بازاریابی مانند یک تبلیغ یا عکس واکنش نشان می‌دهد.

نگاهی طولانی تر به یک آگهی یا عکس به این معنی است که درک آن سخت است، در حالی که یک نگاه سریع نشان می‌دهد که واضح است. حرکت چشم بین این نگاه‌ها نشان می‌دهد که آیا کسی آماده است تا اطلاعات جدیدی به‌دست آورد یا هنوز در تلاش است تا نخستین نکته را درک کند.

وقتی افراد توجه ندارند سریعتر و وقتی تمرکز دارند کندتر پلک می‌زنند. وقتی یک گروه با هم چشمک می‌زند، به این معنی است که همه آنها به یک چیز واکنش نشان می‌دهند. پلک زدن سریع می‌تواند نشان دهد که آنها مبهوت هستند.

مردمک سنجی راهی است برای مشاهده میزان باز شدن مردمک چشم هنگام تماشای یک آگهی، پیام یا عکس. اگر مردمک‌ چشم شما واقعاً باز شوند، به این معنی است که پیام، تأثیر عاطفی قوی روی شما دارد، اما مشخص نمی‌شود که آیا این احساس مثبت است یا منفی.

گوش دادن به جریان خون در مغز

fMRI (تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی) به چگونگی تغییر جریان خون و سطح اکسیژن در مغز هنگام فعال شدن بخش‌های مختلف می‌پردازد. وقتی بخشی از مغز مشغول است، اکسیژن بیشتری مصرف می‌کند. در بازاریابی، fMRI با نظارت بر این تغییرات در فعالیت مغز به درک نحوه واکنش مردم به تبلیغات یا تبلیغات کمک می‌کند.

تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) فرآیند کندی برای گرفتن تصاویر مغز دارد و حدود ۸ ثانیه طول می‌کشد. این بدان معناست که تا زمانی که یک تصویر گرفته می‌شود، سوژه ممکن است قبلاً به سمت محرک جدیدی رفته باشد. با این حال، پژوهشگران بازاریابی عصبی از ابزار بهتری استفاده می‌کنند که سریع‌تر برای اندازه‌گیری فعالیت مغز پاسخ می‌دهد.

EEG

EEG، مخفف الکتروانسفالوگرافی، فعالیت الکتریکی در مغز را بررسی می‌کند. این می‌تواند تغییرات مغز را بسیار سریعتر از سایر روش‌های تصویربرداری مانند اسکن fMRI یا PET اندازه گیری کند، که فعالیت مغز را از طریق تصاویر نشان می‌دهد. از نظر ریاضی یافتن منبع یک تکانه الکتریکی در داخل مغز غیرممکن است. با این حال، EEG می‌تواند به شما بگوید که چه زمانی چه چیزی در مغز اتفاق می‌افتد.

دانستن اینکه چیزی در مغز اتفاق می‌افتد لزوماً به شما نمی‌گوید که چرا باید به آن اهمیت دهید. اما کنار هم قرار دادن همه ابزارهای بازاریابی عصبی، بینش‌های جدید متعددی را در مورد پاسخ مغز به تلاش‌های بازاریابی ارائه می‌دهد.

کدام برندها از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند؟

Fritos (یکی از مشهورترین برندهای تنقلات در جهان)، Cheetos(چیتوز)، Hyundais (هیوندا)، Paypal (یک نوع حساب بانکی اینترنتی) و Yahoo اغلب به عنوان مطالعات موردی در بازاریابی عصبی ذکر شده‌اند. اما واقعیت ساده این است که هر تلاش بازاریابی می‌تواند از بینش‌های ارائه شده توسط بازاریابی عصبی بهره‌مند شود.

یکی از شرکت های حرفه ای در زمینه استفاده از تکنیک بازاریابی عصبی، Junbi است. در ماه‌های اخیر، برنامه تقویت تبلیغات Junbi که با هدف بهبود استراتژی‌های تبلیغاتی و افزایش تعاملات مشتریان طراحی شده است، نتایج قابل توجهی را به نمایش گذاشته است. این برنامه با استفاده از فناوری‌های پیشرفته از جمله بازاریابی عصبی و تحلیل داده‌های رفتاری مشتریان، توانسته توجه بیشتری به کمپین‌های تبلیغاتی جلب کند و به برندها کمک کند تا ارتباطات مؤثرتری با مخاطبان خود برقرار کنند.

یکی از اصلی‌ترین ویژگی‌های Junbi، استفاده از الگوریتم‌های هوشمند برای شناسایی الگوهای رفتاری و ترجیحات کاربران است. با تحلیل این اطلاعات، Junbi به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا تبلیغات خود را به‌صورت هدفمند و شخصی‌سازی‌شده به مشتریان ارائه دهند. این تکنیک‌ها باعث شده است که نرخ کلیک و تعامل با تبلیغات در پلتفرم‌ یوتیوب به‌طور چشم‌گیری افزایش یابد.

مطالعات اخیر نشان داده است که کسب‌وکارهایی که از برنامه Junbi استفاده کرده‌اند، توانسته‌اند افزایش ۲۰ درصدی در نرخ تبدیل و ۱۵ درصدی در میزان تعاملات آنلاین مشتریان خود تجربه کنند. علاوه بر این، بررسی‌ها نشان می‌دهد که استفاده از این فناوری‌ها باعث بهبود تجربه مشتری و افزایش وفاداری به برند شده است.

یکی از مدیران اجرایی Junbi اظهارکرد: “هدف ما این است که با استفاده از فناوری‌های نوین، تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده و جذاب برای مشتریان فراهم کنیم. ما معتقدیم که آینده تبلیغات در دست برندهایی است که بتوانند با درک بهتر نیازهای مشتریان، ارتباطات عمیق‌تری برقرار کنند.”

Junbi همچنین به کسب‌وکارها ابزارهایی برای ارزیابی تأثیر تبلیغات در یوتیوب و بهینه‌سازی مداوم استراتژی‌های بازاریابی ارائه می‌دهد. این برنامه با تحلیل دقیق بازخوردهای مشتریان، پیشنهادات خود را برای بهبود محتوای تبلیغاتی و استفاده بهینه از بودجه تبلیغاتی ارائه می‌کند.

به‌طور کلی، عملکرد موفق Junbi نشان می‌دهد که بازاریابی مبتنی بر داده و شناخت عمیق‌تر از رفتار مصرف‌کننده، می‌تواند نقش مهمی در ارتقای اثربخشی تبلیغات و بهبود ارتباطات بازاریابی داشته باشد.